Transcripción alternativa:

figura del directivo en las grandes empresas, lo que genera un conflicto de intereses con los propietarios (accionistas) 5. Empresario descubridor de oportunidades (Kirzner 1973): destaca que la esencia del empresario es el "estado de alerta" para descubrir oportunidades de negocio. 6. Empresario en la realidad actual: hoy las empresas se enfrenta a un entorno complejo y dinámico como consecuencia del aumento del tamaño de las empresas y los cambios tecnológicos y sociales. Esto favorece la profesionalización del empresario, independientemente que sea o no el propietario. Hoy se considera al empresario como un profesional de la dirección (Galbraith), impulsor del progreso económico (Schumpeter), descubridor de nuevas oportunidades (Kirzner) y que arriesga su capital o su prestigio si la empresa no obtiene resultados (Knight). Además su visión estratégica y el liderazgo de recursos humanos aparecen como nuevas claves del empresario moderno. 4. LOS COMPONENTES DE LA EMPRESA Son los elementos comunes a toda empresa: 1. El grupo humano. Trabajadores, propietarios o accionistas y administradores o directivos. Existen otros colectivos como proveedores y clientes. Posibles conflictos de intereses entre ellos. 2. El patrimonio. Conjunto de bienes económicos de la empresa. Podemos distinguir entre aquellos bienes ligados a la empresa de forma duradera (activos finos o permanentes) de aquellos ligados al ciclo de producción (activos temporales, corrientes o circulantes) 3. La organización. Que le permita alcanzar los objetivos de forma eficaz. Es necesario para ello establecer con claridad las tareas a realizar, división y distribución del trabajo, relaciones entre las personas y responsabilidades. 4. Entorno o marco externo. Circunstancias legales, económicas, sociales, culturales y técnicas que del medio en el que se encuentra la empresa. La empresa, además de recibir influencia, influye en su entorno. 6. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Hoy se plantean diversos objetivos para la empresa: 1 1. Búsqueda de la máxima rentabilidad del capital invertido (relación beneficios/inversiones) 2. Crecimiento y creación de valor para la empresa. Al crecer la empresa, adquiere más valor de mercado lo que satisface tanto a directivos como a accionistas. 3. Responsabilidad social. Cada vez más las empresas incorporan objetivos de responsabilidad social y ética hacia los colectivos que la integran y hacia la sociedad y el medio ambiente. 7. TEORÍAS SOBRE LA EMPRESA 1. Neoclásica: la empresa se limita a combinar los factores para lograr el máximo beneficio en un entorno de competencia perfecta. 2. Social: la empresa debe justificar su existencia asumiendo responsabilidades sociales. 3. De los costes de transacción: trata de explicar las posibilidades que tienen las empresas de ser más eficientes en cada decisión. La empresa ayuda a reducir los costes de transacción al mejorar su eficiencia (costes de búsqueda, de contratación y de inseguridad para los plazos y condiciones de entrega). 4. La empresa como sistema: esta teoría caracteriza a la empresa como un sistema abierto a su entorno en el que influye y del que recibe influencias. Este sistema es una organización en el que el funcionamiento del conjunto es superior a la suma de las partes (sinergias positivas). Además se considera a la empresa como un sistema global en que cualquier influencia sobre uno de sus elementos afecta a los demás y se autorregula (se adapta a los cambios de forma autónoma). 2 TEMA 2. CLASES Y FORMAS DE EMPRESA 1. CLASES DE EMPRESA: 1. Según el sector en el que operan: Sector Primario (extraen materias primas), Secundario (transforman materias primas) o Terciario (Servicios: comerciales y otros). Una empresa puede operar en más de un sector. 2. Según su tamaño: microempresas (menos de 10 trabajadores), pequeñas (menos de 50), medianas (entre 50 y 250 trabajadores) y grandes (más de 250 trabajadores) 3. Según su ámbito de actuación: locales, regionales, nacionales y multinacionales 4. Según la titularidad del capital: privadas (objetivo: el máximo beneficio), públicas (con objetivos sociales) y mixtas (titularidad público y privado con objetivos mixtos). 3. EL EMPRESARIO INDIVIDUAL El empresario individual (autónomo o trabajador por cuenta propia) es la persona física que ejerce de forma habitual y por cuenta propia una actividad empresarial (comercial, industrial o profesional), respondiendo con todo su patrimonio personal de las deudas que pueda contraer su negocio (responsabilidad ilimitada). Es la forma habitual en pequeños negocios (que suponen poco riesgo y un nivel pequeño de inversión). Características principales del empresario individual: Debe ser mayor de edad con plena disponibilidad de sus bienes (o un menor con autorización de su representante legal) No se exige capital mínimo No hay separación entre los bienes de la empresa y los del empresario, el empresario responde con todo su patrimonio de las deudas adquiridas en el ejercicio de su negocio (responsabilidad ilimitada) El titular desempeña la gestión y la representación de la empresa Pagan el Impuesto sobre la Renta (IRPF) No es obligatoria la inscripción en el Registro Mercantil (aunque si es recomendable) VENTAJAS: autonomía para dirigir la empresa y decidir qué hacer con los beneficios. INCONVENIENTES: se asumen todos los riesgos, dependencia del talento y del trabajo de su fundador y dificultad para obtener recursos para crecer. 5. LA SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA (SL O SRL) Sociedad mercantil de carácter capitalista, cuyo capital está dividido en partes iguales llamadas participaciones. Características: Uno o más socios (si es un único socio se denomina Sociedad Limitada Unipersonal o S.L.U.) Capital mínimo: 3.005 € íntegramente suscrito y desembolsado en el momento de la constitución. La aportación puede ser en dinero, bienes o derechos. Limitaciones a la transmisión de participaciones y ampliaciones de capital. Responsabilidad limitada al capital aportado por los socios. Denominación: cualquiera (que no haya elegido otra empresa) + S.L. o S.R.L. ÓRGANOS DE GOBIERNO DE LA SOCIEDAD LIMITADA Junta General: órgano supremo donde están presentes o representados todos los socios y sus funciones son controlar la gestión social, aprobar las cuentas anuales, nombrar a los Administradores, reformar los estatutos, disolver la sociedad... Administradores: Pueden ser socios o no, gestionan y representan a la sociedad dando cuenta de su gestión a la Junta General. DERECHOS DE LOS SOCIOS Participar en los beneficios y el patrimonio en la liquidación de la sociedad (proporcionalmente a lo aportado), derecho preferente para adquirir nuevas participaciones en caso de ampliación de capital, votar en la Junta General (proporcionalmente a lo aportado) y estar informados de la gestión de la sociedad (actuación de los administradores). VENTAJAS E INCONVENIENTES Pensada para PYMES y empresas familiares. La principal ventaja es tener la responsabilidad limitada al capital aportado (protegen el patrimonio familiar) y el principal inconveniente son las limitaciones a la transmisión de las participaciones y a las ampliaciones de capital (que necesitan aprobación de la Junta General) lo que limita su potencial de crecimiento. 6. LA SOCIEDAD ANÓNIMA Es una sociedad mercantil, de carácter capitalista, cuyo capital está dividido en partes iguales denominadas ACCIONES y con la responsabilidad limitada al capital aportado. Características: Sociedad capitalista que se constituyen con dinero, bienes y derechos de los socios. A cada socio le corresponde un número de acciones proporcional a su aportación. Capital mínimo: 60.101,21 €, íntegramente suscrito y desembolsado al menos el 25% en el acto de constitución mediante aportación de dinero, bienes y/o derechos (el 75% restante se irá aportando posteriormente cuando se fije en los Estatutos). Uno o más socios (si es uno se denominará S.A. Unipersonal o S.A.U.) Responsabilidad limitada al capital aportado. Denominación: cualquiera + S.A. ÓRGANOS DE GOBIERNO Junta General de Accionistas: órgano supremo de la sociedad donde los accionistas deliberan y votan sobre los asuntos más importantes de la empresa: aprobar los Estatutos, elegir los administradores y exigirles responsabilidades, aprobar las cuentas anuales... Se votan los asuntos por mayoría del capital presente o representado (voto proporcional al número de acciones poseídas). Hay distintas formas de Junta General: • Junta General Ordinaria: Se reúne en los seis primeros meses del año para valorar la gestión de los administradores, aprobar las Cuentas Anuales y decidir cómo se reparte el beneficio. • Junta General Extraordinaria: Para asuntos urgentes que requieren aprobación inmediata. • Junta General Universal: cuando estando presentes todos los accionistas deciden voluntariamente constituir y celebrar una junta general. Consejo de Administración o Administradores: es el órgano de gestión y representación de la sociedad. Sus miembros son elegidos por la Junta General. Puede ser un único administrador (Administrador Único) o un Consejo de Administración (varios que actúan de forma colegiada votando los asuntos por mayoría). LAS ACCIONES: Representan una parte alícuota (igual) del capital social. Se pueden vender libremente y su venta trasmite la condición de socio y los derechos inherentes. Pueden ser títulos (documento físico) o anotaciones en cuenta (apunte en un libro de registro) y nominativas (figura el nombre del socio) o al portador (no figura su nombre). Derechos que confieren las acciones a los socios: Derecho a participar en el reparto de beneficios (dividendos) y en la liquidación del patrimonio en caso de disolución de la empresa. Tener preferencia para comprar nuevas acciones en caso de ampliación de capital Derecho a votar en Junta General (en proporción al número de acciones poseídas) Recibir información sobre la gestión de los administradores. VENTAJAS Facilidad para transmitir las acciones (sobre todo si la sociedad cotiza en Bolsa), facilidad para captar recursos (emisión de bonos y obligaciones o cotizar en Bolsa) y favorece la separación entre propiedad y gestión (directivos profesionales). Todo ello facilita el crecimiento de la empresa. INCONVENIENTES: posibles conflictos entre los administradores (directivos que buscan un mayor valor del a sociedad y prestigio propio) y accionistas (propietarios que buscan rentabilidad por cobro de dividendos) por tener objetivos distintos. Además los accionistas minoritarios no siempre cuentan con información suficiente sobre la gestión de los directivos y pueden sentir indefensión. FORMA JURÍDICA EMPRESARIO INDIVIDUAL COMUNIDAD DE BIENES SOCIEDAD COLECTIVA SOCIEDAD COMANDITARIA SOCIEDAD LIMITADA SOCIEDAD ANÓNIMA SOCIEDADES LABORALES COOPERATIVAS CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS Persona física que realiza de forma habitual y por cuenta propia una actividad económica Unión de varias personas que deciden poner en común bienes o derechos Sociedad mercantil personalista en la que los socios desarrollan una actividad respondiendo de forma subsidiaria, solidaria e ilimitada . La transmisión no es libre Sociedad mercantil compuesta por dos tipos de socios: colectivos que son los que gestionan (responsabilidad limitada) y comanditarios (Responsabilidad ilimitada) Sociedad mercantil capitalista, en la que el capital está dividido en participaciones sociales, cuya transmisión está restringida. No pueden emitir empréstitos Sociedad mercantil capitalista, cuyo capital está dividido en acciones, libremente transmisibles. Pueden emitir empréstitos de obligaciones SA o SL en la que la mayoría del capital (más del 50%) es propiedad de los trabajadores indefinidos. Hay tres tipos de personas: socios trabajadores, socios no trabajadores y asalariados. Sociedad no mercantil, cuyo objetivo no es el beneficio sino satisfacer las necesidades de los socios. Un miembro un voto El beneficio no se reparte según lo aportado RESPONSAB. ILIMITADA ILIMITADA PERSONAL, SUBSIDIARIA, SOLIDARIA E ILIMITADA •Socios Colectivos: Ilimitada •Socios Comanditarios: Limitada LIMITADA LIMITADA LIMITADA LIMITADA Nº SOCIOS Uno Dos o más Dos o más Dos o más Uno o más socios S.L.N.E 1 a 5 Uno o más socios Tres o más socios (ninguno más de 1/3) Tres o más socios primer grado 2cooperativa s de 2° grado CAPITAL MÍNIMO No tiene 25% No tiene No tiene • Comanditaria simple: No tiene Comanditaria por acciones: 60.101,21€ dividido en acciones. 3.005,06€ dividido en participaciones. Totalmente suscritas y desembolsadas al 100% SLNE: 3.012 A 120.2002 60.101,21€ dividido en acciones, totalmente suscritas y desembolsadas al S. Limitada laboral: 3005,06 S. Anónima Laboral: 60.101,21€ No tiene (aunque depende de las CCAA) ÓRGANOS GOBIERNO Titular del negocio Comuneros Socios colectivos a los que se les encomiende Socios colectivos a los que se les encomiende. Los socios comanditarios no pueden participar en la gestión Junta General Socios Un administrador o Consejo Administración (>2) Junta General de accionistas Un administrador o Consejo Administración (<22) Junta General Un administrador o Consejo Administración . Asamblea general Consejo Rector . Interventores Comité de Recursos VENTAJAS Empresa sencilla de crear Independencia en la toma de decisiones El beneficio es solo para el propietario • Algunos tributos se pueden pagar conjuntamente IVA e IAE Puede ser titular de derechos y obligaciones: contratar y comprar No tiene capital inicial Genera confianza No tiene capital inicial Genera confianza Responsabilidad Limitada • Mayor posibilidad de crecimiento que el empresario individual Se amolda bien a las PYMES Responsabilidad Limitada Más posibilidades de crecimiento pueden emitir empréstitos. Facilidad para captar capital Separación de propiedad- gestión Da prioridad al empleo Ventajas fiscales Responsabilidad Limitada Interés común por encima de los beneficios Prioridad al empleo Beneficios fiscales Soportan mejor las crisis INCONVENIENTES Responsabilidad ilimitada Excesiva dependencia del dueño Dificultad para expandirse Responsabilidad ilimitada de los comuneros Responsabilidad ilimitada (socios colectivos) Poca flexibilidad Riesgo (solo socios colectivos) •Poca flexibilidad Solo cambian los socios comanditarios Restricciones a la transmisión de las participaciones y ampliaciones de capital No pueden emitir obligaciones. Se limita su crecimiento • Excesivo poder del Consejo de Administración • Especulación Ver SL y SA Limitaciones de crecimiento y expansión. Así como entrada de nuevos socios • Pluralidad de normas y requisitos según las comunidades EJEMPLO Negocios pequeños como bares, tiendas, servicios... Profesionales que comparten local Profesionales de prestigio como abogados, médicos... Profesionales de prestigio como abogados, médicos... Pequeñas y medianas empresas Grandes empresas S.A y S.A formadas en su mayoría por trabajadores de la empresa Cooperativa agricultura, artesanía, enseñanza. IMP Bº IRPF IRPF cada comu nero IS IS IS IS IS IS TEMA 3: ENTORNO DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL 1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA Entorno o marco empresa es donde la empresa desarrolla su actividad, donde influye y es influida, cabe destacar entorno general y específico: Entorno general: circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico. Entorno específico: únicamente a los factores que influyen sobre un grupo concreto de empresas que actúan en el mismo sector de actividad y tienen características comunes. LOS FACTORES DEL ENTORNO GENERAL a) Factores económicos: factores de naturaleza económica que influyen en la empresa. emporales: Desempleo, los tipos de interés (facilidad para conseguir y pagar prestamos, y para arriesgarse a hacer alguna inversión), crecimiento económico, etc. Permanentes: grado de desarrollo económico, infraestructura, etc. b) Factores socioculturales: moda, lengua, hábitos de consumo, diferencias sociales c) Factores político-legales: marco jurídico que fija las reglas del juego. Leyes y normas que regulan los mercados (ley de huelga, defensa de la competencia, contratación temporal...) d) Factores tecnológicos: Que afectan tanto a los productos que las empresas ofertan como a la tecnología necesaria para su fabricación. Ello facilita la mejora de los productos a la reducción de sus costes. LOS FACTORES DEL ENTORNO ESPECÍFICO Son los que más le afectan: pues afectan al mercado en el que actúa. Tiene que conocerlos y tenerlos en cuenta a la hora de tomar sus decisiones. - los proveedores y administradores de materias primas - Los clientes o consumidores - los intermediarios o distribuidores. Aquí se engloba promoción, venta y distribución - la competencia - los intermediarios financieros. Como pueden ser bancos y entidades aseguradoras. 2. LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR El modelo de Porter (1982) permite identificar las fuerzas competitivas o aspectos esenciales de un sector. Estas fuerzas son: 1. Grado de rivalidad entre competidores: la intensidad de la competencia dependerá del número de competidores, de la concentración (distribución del mercado entre los competidores) y de la madurez del sector (emergentes o estancados) 2. La amenaza de los nuevos competidores: Los competidores potenciales susceptibles a entrar en un mercado, constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras de entrada. La importancia de esta amenaza depende de la importancia de estas barreras de entrada (ventaja en costes de las ya instaladas, diferenciación de los productos, fuertes inversiones necesarias) y del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial. 3. La amenaza de los productos sustitutivos: Los productos sustitutivos son aquellos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre. Esta amenaza es mayor en empresas en la que los cambios tecnológicos son constantes y acelerados. 7 4. El poder de negociación de los clientes y proveedores: Los clientes detentan un poder de negociación frente a la empresa. Pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad, obligando a la empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios más amplios y condiciones de pago más favorables, o también, enfrentando a un competidor contra otro. El poder de los proveedores frente a la empresa, reside en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Los proveedores pueden así hacer fuerza sobre la rentabilidad de la empresa si no tienen muchas alternativas de suministro o no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes sufridas. 4. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA Para lograr una ventaja competitiva existen tres estrategias básicas: 1. Liderazgo en costes: produciendo más barato que sus competidores por ser más eficiente, manteniendo una calidad aceptable. Esta ventaja le permite rebajar sus precios y aumentar cuota de mercado. 2. Diferenciación: pretende lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado como único o exclusivo. Así los clientes están dispuestos a pagar algo más. la diferenciación puede basarse en características del producto o en aspectos complementarios (atención al cliente, posventa) 3. Segmentación: La empresa se restringe a una parte o segmento de mercado y especializarse para ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más amplio y diverso, obteniendo así una ventaja competitiva. 6. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL Puesto que la empresa influye de manera decisiva en la sociedad, debe tener para con ella ciertas responsabilidades. Los costes sociales son los causados por la actividad privada de la empresa, pero que son soportados por la sociedad en su conjunto. La responsabilidad social de la empresa (RSE) hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y éticos que la empresa asume para cuidar y mejorar los impactos de sus actividades sobre los ámbitos social, laboral y medio ambiental. LOS ÁMBITOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Son los ámbitos en los que la sociedad plasma sus exigencias a las empresas: Compromiso con la sociedad en general y la comunidad donde actúan. Deben favorecer al desarrollo económico, social y cultural de la región donde estén ubicadas. Se espera por ejemplo que las empresas creen empleo o por lo menos que lo mantengan, evitando los despidos y la deslocalización. Clima de confianza con los trabajadores. Es responsabilidad de una empresa el crear un clima de confianza, motivación y participación de las personas que trabajan allí. Deberá proporcionarle un trabajo acorde con sus capacidades, además de establecer unas condiciones salariales dignas, adoptar todas las medidas de seguridad que establece la ley, y sanitarias. Para salvaguardar los derechos de los trabajadores se crearon los sindicatos. Credibilidad ante clientes y consumidores. Deben proporcionar toda la información sobre los productos que venden, responder antes los posibles perjuicios causados a los clientes por el uso de sus productos (garantía de compra) y garantías posventa y atención a posibles reclamaciones, etc. Respeto y mejora del medio ambiente. Se exige a las empresas que utilicen técnicas eficaces para tratar emisiones y vertidos, reciclaje, ahorro energético, productos más duraderos y fáciles de reparar, envases ecológicos, etc. Hoy se hace necesario equilibrar los objetivos de rentabilidad a C/P con la satisfacción de las demandas de los consumidores y trabajadores y la consideración del interés público de la sociedad. 8 TEMA 4: EL DESARROLLO DE LAS EMPRESAS 1. LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN EMPRESARIAL FACTORES DE LOCALIZACIÓN INDUSTRIAL (EMPRESAS QUE TRANSFORMAN): Criterio General: localización donde costes de producción sean menores. Se deben analizar todos los factores cuyos costes varían según el lugar de instalación de la empresa: 1. Disponibilidad y coste del terreno: sobre todo si se necesita una gran superficie. 2. Facilidad de acceso a materias primas y otros suministros (reduce costes, tiempo y riesgos) 3. Disponibilidad de mano de obra cualificada 4. Dotación industrial de la zona: nivel industrial de la zona y la existencia de empresas auxiliares (fabricantes de componentes, asistencia técnica, etc.) 5. Infraestructuras. transporte y comunicaciones: existencia de suelo industrial dotado de las necesarias infraestructuras de servicios (energía, agua, telecomunicaciones, saneamiento, eliminación de residuos, telecomunicaciones, asesoría, hostelería...), cercanía de redes de comunicaciones con el resto del territorio (carreteras, puertos, ferrocarril, etc.) y disponibilidad de medios de transporte. 6. Ayudas económicas y fiscales que promuevan la instalación de empresas. 7. Otros factores: tangibles o intangibles (desarrollo económico, clima social y laboral, etc.) 2. LA LOCALIZACIÓN COMERCIAL Y DE SERVICIOS: Principal factor: fácil acceso y proximidad al cliente. Factores de localización: 1. Proximidad a la demanda: estar cerca de los clientes potenciales es determinante. 2. Visibilidad del local que otorga potencial de atracción sobre los clientes. 3. Coste del local (y su acondicionamiento). Los mejores suelen ser más caros pero pueden ser más rentables. 4. Facilidad comunicaciones y comodidad de acceso: es fundamental que el local tenga fácil acceso para los usuarios, como transporte público, aparcamiento... Es vital sobre todo en las grandes ciudades, de ahí la proliferación de grandes superficies con servicios de aparcamiento y fácil acceso en coche o transporte público. 5. Complementariedad de actividades: el lugar es más atractivo cuando existen otros servicios (centros comerciales y grandes superficies) 3. LA DIMENSIÓN DE LAS EMPRESAS: CRITERIOS PARA MEDIR LA DIMENSIÓN Se suele utilizar el número de trabajadores, el volumen de ventas o ingresos, el volumen de producción (en unidades físicas o monetarias), los recursos propios o neto patrimonial (capital aportado por los socios más las reservas acumuladas), los recursos totales o activo total (volumen total de inversiones de la empresa) y los beneficios netos anuales (tras deducir intereses e impuestos). El uso de un criterio u otro nos dará clasificaciones distintas de las empresas según el tamaño. Por ello suelen utilizarse varios criterios a la vez. La Unión Europea utiliza tres criterios complementarios para clasificar a las empresas por su tamaño: Tipo de Empresa Nº. Trabajadores Microempresa De 1 a 10 De 10 a 50 De 50 a 250 Más de 250 Pequeña Mediana Grande Activo Total < 2.000.000 € < 10.000.000 € <43.000.000 € > 43.000.000 € Volumen anual de ventas < 2.000.000 € < 10.000.000 € <50.000.000 € > 50.000.000 € 4. ¿ESPECIALIZACIÓN O DIVERSIFICACIÓN? En su desarrollo las empresas pueden crecer por medio de la especialización o a través de la diversificación. En el crecimiento por especialización: la empresa intensifica el esfuerzo en sus productos actuales, mejorándolos y ampliando sus ventas tanto en los mercados actuales como en nuevos mercados. En cambio, el crecimiento por diversificación supone ruptura con lo que la empresa viene haciendo, desarrollando mercados y productos completamente nuevos. La matriz mercado/producto contempla las distintas opciones de crecimiento: Mercados Actuales Mercados Nuevos Productos Actuales Penetración de mercado Desarrollo de mercados Productos Nuevos Desarrollo de productos Diversificación LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN Es la estrategia que supone realizar menos cambios en los productos de la empresa, presenta diversas variantes: 1. Penetración de mercado: se busca incrementar ventas en clientes habituales o buscar nuevos clientes para productos habituales (obtener mayor cuota mercado). Puede obtenerse mediante la mejora de la calidad, la publicidad, la reducción de precios, etc. 2. Desarrollo de mercados: la empresa introduce sus productos actuales en nuevos mercados (ya sean áreas geográficas nuevas o segmentando el mercado actual). 3. Desarrollo de productos: la empresa se mantiene en el mismo mercado pero desarrolla nuevos productos relacionados o complementarios a los actuales. Las leches enriquecidas, yogures con bífidus, electrodomésticos ecológicos, etc. son ejemplos con los que la empresa renueva sus productos y ofrece imagen de innovación. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN La empresa diversifica cuando crece añadiendo nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes, ampliando su cartera de negocios. Existen diversas estrategias de diversificación: 1. Diversificación horizontal (o relacionada). Se da cuando existe alguna conexión o similitud entre los productos nuevos y antiguos de la empresa (misma tecnología, similar sistema de comercialización). Con ella la empresa añade nuevos productos complementarios o sustitutivos de los ya existentes, tratando de ofrecer una gama más diversa para atraer a nuevos clientes (Leche Pascual añadió a sus productos lácteos otros complementarios como cereales, miel, postres y zumos). 2. Diversificación vertical (integración vertical). Consiste en crecer añadiendo nuevas actividades a las actuales pero dentro del mismo sector añadiendo actividades dentro de su cadena de creación de valor, como por ejemplo que una empresa cárnica compre y gestione su propia ganadería. 3. Diversificación heterogénea (no relacionada o de conglomerado). No existe conexión entre los productos nuevos y antiguos; se trata de explotar oportunidades rentables aunque no tengan relación con la actividad de la empresa. Por ejemplo, un fabricante de ropa que se convierte en promotor de viviendas. Es la estrategia más arriesgada pues la empresa se separa de lo que sabe hacer entrando en entornos competitivos nuevos que implican nuevos conocimientos y nuevas estructuras de la empresa. 5. ¿INTEGRACIÓN VERTICAL O SUBCONTRATACIÓN? La diversificación vertical es atractiva por dos motivos: El crecimiento preocupa a las empresas pues deben garantizar el abastecimiento de materias primas tanto en cantidad como en calidad. ¿Por qué no puede realizar por sí misma la empresa la 1 provisión de materias primas? La mayor producción necesita de la distribución de los productos obtenidos, hecho que se complica al crecer. ¿Por qué la empresa no puede distribuir sus propios productos? Hablamos de integración vertical cuando la empresa se expande a ambos extremos de la cadena de valor, es decir, cuando se convierte en su propio proveedor (sustituyendo a los antiguos) o en su propio cliente (sustituyendo a sus distribuidores). Ventajas: Disminuyen los costes de transacción de la empresa y garantiza la seguridad tanto en cantidad y calidad de su abastecimiento de materias primas (si la integración es hacia atrás) y controla la distribución de sus productos (si la integración es hacia adelante). Inconvenientes: la empresa pierde las ventajas de la especialización ya que la empresa tiene que dirigir y gestionar nuevas actividades alejadas de su especialidad y de lo que sabe hacer realmente. Además, aparecen nuevos costes de gestión derivados de la necesidad de coordinación entre las distintas actividades que se integran. LA SUBCONTRATACIÓN COMO ALTERNATIVA En el pasado fue frecuente la integración vertical. En cambio, actualmente, es más habitual la desintegración vertical, pero tratando de mantener algunas de las ventajas de la integración. Esto se consigue mediante relaciones entre empresas situadas en distintas fases de la cadena de valor mediante acuerdos de subcontratación (outsourcing o externalización), contratando con empresas externas las operaciones que antes estaban integradas y que ahora se externalizan (se sacan fuera de la empresa). Mediante la subcontratación, una empresa (contratista o cliente) encarga a otra (subcontratista o proveedor) la realización de una actividad en unas condiciones estipuladas con la garantía de que comprará su producción. Estos acuerdos suelen ser estables y se basan en la confianza mutua y en la expectativa de obtener beneficios recíprocos. Ventajas: El acuerdo es beneficioso para ambas partes (el contratista asegura el suministro en tiempo y calidad y el subcontratista garantiza unas ventas estables). Además se mantienen las ventajas de la integración vertical sin sufrir sus inconvenientes (ya que no se pierde la especialización). Es un fenómeno en clara expansión. 6. EL CRECIMIENTO EXTERNO MODALIDADES DE CONCENTRACIÓN: 1. Integración de sociedades: supone la pérdida de personalidad jurídica de al menos uno de los participantes. Puede ser por fusión (dos o más empresas desaparecen para formar una nueva) o por absorción (una empresa compra a otra que desaparece al ser comprada). Según la naturaleza de las actividades de las empresas que se unen por fusión o absorción la concentración puede ser: a. Concentración horizontal: si se unen empresas que realizan una misma etapa del proceso de transformación o fabrican el mismo producto o prestan el mismo servicio. b. Concentración vertical (trust): cuando se unen empresas que realizan distintas fases de la cadena de valor de un bien. Esta modalidad es cada vez menos frecuente pues se opta mayoritariamente por la subcontratación. 2. Participación en otras empresas: se produce cuando una empresa compra acciones de otras empresas, sin que ninguna de las dos desaparezca (pierda su personalidad jurídica). La empresa adquiriente puede tener un control mayoritario (más del 50%) formando holdings o grupos de empresa (una matriz con una o varias filiales) o un control minoritario si es menos del 50%. 8. LA IMPORTANCIA DE LAS PYMES EN LA ECONOMÍA Las PYMES suponen el 99% del tejido empresarial de la UE y proporcionan la mayoría de puestos de trabajo. Su capacidad para generar riqueza y empleo así como su flexibilidad y capacidad de adaptación las han convertido en el punto de mira de las políticas de desarrollo económico de los países de la UE. Su supervivencia está garantizada por distintas razones: 1. Son más adecuadas para algunas actividades que la gran empresa no explota debido a su falta de adaptabilidad y que son aprovechadas por las pymes, tales como actividades de demanda 1 inestable, artesanales, de tecnología punta, que necesiten contacto directo con cliente así como en actividades nuevas que no son atractivas para la gran empresa debido a que cuenta con mercados poco consolidados (con una demanda insuficiente o inestable). 2. La complementariedad entre empresas grandes y pequeñas es necesaria en muchos sectores. En muchos casos conviven en el mismo sector grandes y pequeñas empresas dedicándose cada una a una fase específica del proceso. En algunos sectores las pymes producen y las grandes distribuyen y comercializan (agricultura o artesanía), en otros sectores las grandes fabrican y las pymes los comercializan (automóviles o electrodomésticos) y en muchas ocasiones las grandes empresas productoras necesitan servicios auxiliares de empresas de menor tamaño (servicios técnicos). VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS PYMES Ventajas de las pymes: Cercanía al cliente: mejor posición en mercados locales donde se valora el trato personalizado y la relación más directa y humana. Flexibilidad para adaptarse a los cambios coyunturales de la economía. Mejor relación con los trabajadores, relaciones más fluidas y humanas (mayor participación y comunicación), por lo que suele haber menos conflictividad laboral. Mayor adaptabilidad para satisfacer demandas de mercado muy específicas que no son atendidas por las grandes empresas. Necesitan menos inversión inicial. Inconvenientes: Recursos financieros escasos y caros, viniendo en su mayoría de propietarios y bancos, no teniendo acceso al mercado de valores. No aprovechan economías de escala debido a su pequeña dimensión. Tienen poco poder negociador con clientes y proveedores, debiendo aceptar los precios y condiciones de aquellos. Menor cualificación y competencia técnica de trabajadores y directivos, pues los más cualificados suelen ir a grandes empresas donde tienen más posibilidades de promoción. Sin acceso a medios publicitarios de masas. 9. INTERNACIONALIZACIÓN Y COMPETENCIA GLOBAL: LAS EMPRESAS MULTINACIONALES (EM) La Globalización consiste en la integración comercial de los países del mundo, mediante creación de áreas de libre comercio y la reducción de barreras a las importaciones que han supuesto la apertura a productos de cualquier empresa y país, dando lugar a EM, homogenizando los gustos de los consumidores de los distintos países. No obstante existen desigualdades y grandes poblaciones excluidas del proceso. CARACTERÍSTICAS DE LAS EM Las EM son compañías formadas por una empresa matriz que cuenta con una serie de filiales que operan en distintos países del mundo y que comparten unos mismos objetivos; la matriz es la empresa originaria del Estado donde inició su actividad y donde radica la gestión de la compañía, mientras que las filiales se crean en otros estados. Características de las EM en la actualidad: 1. La matriz controla a las filiales por su participación total o parcial en su capital. 2. La matriz dirige y controla a filiales que actúan dentro de una estrategia mundial común. 3. Se trata de empresas muy grandes con importantes economías de escala y apuesta por la tecnología mediante fuertes inversiones en I+D+i. 4. Son líderes en sus sectores obteniendo ventajas competitivas por liderazgo en costes/calidad y su mayor capacidad financiera. 5. Se evalúan por el resultado "consolidado" del grupo, los resultados negativos de algunas filiales 1 se compensan con los positivos de otras filiales y con los de la matriz. Razones que justifican el "salto" de una empresa a la dimensión multinacional: 1. El mercado nacional puede quedarse pequeño. 2. Controlar distribución de sus productos en otros países. 3. Superar barreras proteccionistas al instalarse en países protegidos. 4. Reducir costes de producción fabricando en países con mano de obra y materias primas abundantes y baratas. DESARROLLO DE LA EM: ES UNA ESTRATEGIA GRADUAL QUE PASA POR DISTINTAS FASES 1. Exportación: antes de instalarse en otro país se crea mercado en él mediante exportación ayudándose de empresas del país receptor o mediante la venta directa por representantes u oficinas de venta. 2. Asociación con empresas locales para comercializar y/o fabricar en otros países se establecen acuerdos con empresas locales como concesiones de licencia de patentes, concesionarios autorizados, franquicias, subcontratas, etc. a. Inversión directa: una vez que es conocida y tiene éxito, la EM se establece directamente en el exterior, básicamente a través de dos modalidades: a) creación de filiales propias y b) mediante asociación con empresas locales (sociedades de riesgo compartido: Joint- Ventures). ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LAS EM Ventajas Favorece la actividad empresarial y la creación de empleo Aporta tecnología avanzada y mejora el nivel tecnológico del país receptor (aunque puede generar dependencia tecnológica del exterior) Aporta capital a los países receptores (por lo que los estados receptores conceden ventajas a las EM en aspectos sociales, fiscales o medioambientales) Inconvenientes: si bien las EM pueden tener efectos beneficiosos sobre la economía de los países en los que se instalan, las reacciones contra sus aspectos negativos son cada vez mayores por parte de organismos internacionales o de movimientos antiglobalización. Se reclama una conducta más responsable de las EM sobre la sociedad y el medio ambiente de estos países. Sobreexplotación de recursos naturales y condiciones de trabajo abusivas en algunos casos, toleradas por los gobiernos locales (último punto de las ventajas) Gran poder económico de las EM les da gran capacidad de negociación con estados receptores pudiendo condicionar la actuación de los gobiernos del país donde se instalan. Destrucción de PYMES locales. Dependencia tecnológica del exterior. 1 TEMA 5: LA FUNCIÓN PRODUCTIVA DE LA EMPRESA 1. EL ÁREA DE PRODUCCIÓN DE LA EMPRESA: El área de producción se encarga del aprovisionamiento de los factores productivos necesarios y de su posterior transformación en bienes y servicios. 3. PRODUCCIÓN Y EFICIENCIA Una vez decidido que bien o servicio producir, hay que elegir la tecnología más eficiente para la producción. Por tecnología se entiende el conjunto de procedimientos técnicos, equipos y maquinaria que se va a utilizar en el proceso productivo, así como la forma de combinar medios humanos y materiales en el proceso. La producción debe ser EFICIENTE, es decir, debe optimizar uso de factores productivos para sacar el máximo rendimiento de los mismos. Distinguimos dos formas de medir la eficiencia: ■ ■ Eficiencia técnica: entre dos formas de producir un bien, es más eficiente la que emplea la menor cantidad de factores productivos para obtener la misma cantidad del bien (o que obtiene más producción con la misma cantidad de factores). Eficiencia económica: valora el uso de factores en función de sus costes, por lo que es eficiente desde el punto de vista económico la que obtiene una mayor producción al mínimo coste. 1 TEMA 6: PRODUCTIVIDAD, EFICIENCIA E INNOVACIÓN 2. CRECIMIENTO DE LA PRODUCTIVIDAD E I+D+i Los determinantes o factores que contribuyen al crecimiento de la productividad son cuatro y están estrechamente relacionados entre sí: 1. Inversión en bienes de capital: la mejora y aumento del capital productivo de la empresa o capital físico (herramientas, instalaciones, maquinaria) de las que dispone cada trabajador hace que puedan realizar su trabajo mejor y más deprisa, es decir, que su productividad aumente. 2. Mejora del Capital humano: los conocimientos y las cualificaciones que adquieren los trabajadores con la educación, la formación profesional y la experiencia hacen que aumenten su capacidad para producir bienes y servicios al mejorar sus capacidades y por poder sacar un mejor rendimiento de las inversiones de capital disponibles. El capital humano disponible contribuye activamente a incrementar el nivel tecnológico de la sociedad. 3. Cambio tecnológico: el tercer determinante son los avances del conocimiento tecnológico que se traducen en mejores productos, mejores maneras de producir bienes y mejores modos de organizar la producción que hace que aumente tanto la calidad como la disponibilidad de bienes y servicios a costes más asequibles. 4. Calidad de la gestión de los recursos: los recursos, tanto físicos como humanos, deben organizarse y gestionarse de forma eficaz. Una buena gestión comienza con el proceso de selección de los recursos humanos y continua con la motivación y la comunicación, la mejora de incentivos, etc. CONOCIMIENTO TECNOLÓGICO E I+D De los factores que contribuyen a la mejora de la productividad, el factor más determinante es la mejora tecnológica. Esta mejora es la que ha propiciado la impresionante mejora de los niveles de vida durante el siglo XX. El conocimiento tecnológico es el saber adquirido sobre cómo producir bienes y servicios. No se trata de un conocimiento teórico sino, sobre todo, de un "saber hacer" que requiere un esfuerzo de investigación y aprendizaje sobre el sistema productivo. Entre las diversas formas de aprendizaje destacan las actividades de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i). ¿EN QUÉ CONSISTE LA I+D+i? El concepto de I+D+i comprende los trabajos creativos que se emprenden de un modo sistemático en las empresas, universidades y centros de investigación públicos para aumentar el conocimiento humano y usarlo en nuevas aplicaciones de carácter productivo. Estos trabajos se agrupan en tres categorías: 1. Investigación básica y aplicada: va dirigida al descubrimiento de nuevas ideas. Distinguimos dos vertientes: Investigación básica: consiste en trabajos de tipo teórico y experimental cuya finalidad es obtener conocimientos científicos originales no orientados a una aplicación práctica específica. Son la base para posteriores usos o aplicaciones (química, física, ingeniería...) Investigación aplicada: se trata de investigaciones de tipo práctico para buscar posibles usos para los hallazgos realizados en la investigación básica. 2. Desarrollo tecnológico: es la aplicación a la actividad productiva y comercial de la empresa de las ideas surgidas en la investigación. 3. Innovación: el desarrollo tecnológico se concreta bien en innovaciones de productos como de métodos de producción. La innovación puede ser radical, cuando aparece un producto o un método hasta entonces inédito, o de mejora cuando consiste en un cambio que perfecciona un producto o un método ya conocido: Se produce una innovación de producto cuando el conocimiento tecnológico se emplea en el desarrollo de nuevos bienes y servicios o en la modificación de los ya existentes, con el fin de mejorar así sus prestaciones para los usuarios. Se produce una innovación en un método o técnica productiva cuando el conocimiento tecnológico se aplica a la introducción de nuevas formas de producción o al perfeccionamiento de 1 las ya existentes. VENTAJAS DE INVERTIR EN I+D+i Las empresas consideran la investigación como inversiones con las que pretenden conseguir ventajas competitivas. Las ventajas competitivas se pueden obtener por dos vías: 1. Consiguiendo un producto mejor que el de sus competidores (diferenciación) 2. Desarrollando métodos de producción que aumenten su productividad, reduciendo costes, lo que permite bajar los precios por debajo de los de los competidores (liderazgo en costes). Con ambas estrategias competitivas las empresas buscan conseguir ventajas competitivas, mayor poder de mercado y mayores beneficios, que les permitirán seguir investigando en el futuro y son la recompensa a las investigaciones realizadas en el pasado. Por esto las empresas más competitivas suelen ser las que dedican más recursos a la I+D+i. 5. MODELOS DE GESTIÓN DE INVENTARIOS SISTEMA "JUST IN TIME” (JIT) Sistema de gestión de inventarios originario de Japón (Toyota) que consiste en mantener stocks reducidos, justo los suficientes para un periodo corto de tiempo, en lugar de tener elevadas existencias en los almacenes. Realizan pedidos pequeños y frecuentes, con la finalidad de que los suministros estén disponibles justo en el momento de su utilización. Para ello las previsiones tienen que ser precisas y las entregas deben ser rápidas, frecuentes y flexibles. De este modo, el sistema JIT, permite reducir el número de días que las existencias permanecen almacenadas, lo que disminuye los costes de inventario y aumenta la rentabilidad de la empresa pues además se reducen los recursos financieros inmovilizados en existencias. Este sistema requiere una gran coordinación y es el estándar en la industria del automóvil. Fue desarrollado por Toyota en los años 80 y en la actualidad goza de mucha popularidad y se usa en empresas como Apple o el Grupo Volkswagen. GESTIÓN SELECTIVA DE INVENTARIOS: EL MÉTODO ABC Este método trata de minimizar los costes de almacén centrando los esfuerzos de gestión y control en el grupo de existencias más valiosas para la empresa. Para ello clasifica los artículos que almacena en tres categorías: Tipo A: existencias que representan un porcentaje muy bajo de artículos (entre el 15-20% de las existencias) pero cuyo valor económico es muy elevado (60-80% del valor total de las existencias). Son, por tanto, las existencias sobre las que debe recaer la mayor atención a la hora de gestionar el almacén. Para este tipo de existencias se hace un control estrecho, con sistemas de inventario continuo y un control constante de entradas y salidas. Tipo B: representan un porcentaje un poco superior (30% de los artículos) pero con un valor económico inferior (10-20% del valor de almacén). Su control es menos exhaustivo y estrecho. Tipo C: suponen el mayor volumen de existencias (50% de artículos) pero con un valor económico muy bajo (5-10% valor). Son por tanto las existencias menos relevantes y su control es aún más relajado que las de tipo B. 1 TEMA 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA 1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN La función comercial de la empresa (MARKETING) trata de determinar, a partir de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué precios tendrán, cómo se va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar las ventas, que generan los ingresos de la empresa. El Departamento comercial o de marketing es el encargado de llevarla a cabo. MARKETING ESTRATÉGICO El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye: 1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores (segmentos de mercado) y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar, así como un análisis del entorno o factores externos que pueden afectar a la empresa. 2. Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si los recursos humanos y materiales, así como la tecnología y el conocimiento disponibles, son suficientes para alcanzar sus objetivos. 3. Tras el análisis y diagnóstico de la situación se fijan los objetivos que se pretenden alcanzar y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmentos de mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de los consumidores, de tal forma que se diferencie de sus consumidores. MARKETING OPERATIVO Una vez decidida la estrategia hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica: 1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas. Estas cuatro variables se conocen como las 4 P's del marketing (en inglés product, price, place and promotion). Combinando estas cuatro variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa: El producto o selección de atributos que debe tener para atraer a la demanda (diseño, calidad, marca, envase, etc.) • El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores. • La distribución a través de puntos de venta al público, cercanos y cómodos, para el consumidor. • La comunicación, pues es preciso informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción, con el objeto de estimular la demanda. 2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan de marketing, así como el calendario de actuaciones para su implatación. 3. Ejecución del plan y su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras necesarias. En esta unidad nos centramos en el marketing estratégico, en la siguiente estudiaremos las decisiones de marketing mix que forman el núcleo del marketing operativo. 3. EL MERCADO Y LA DEMANDA Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y disponen de capacidad económica 1 para ello (demanda solvente). CLASES DE MERCADO 1. Según el grado de competencia pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística) 2. Según las posibilidades de expansión se distingue entre: ● ● ● Mercado actual formado por los consumidores existentes en el momento que se realiza en análisis. Mercado potencial que resulta de sumar a los consumidores actuales los que pueden serlo con una política de marketing eficaz. Mercado tendencial que se refiere a la evolución del mercado con independencia de las actuaciones de la empresa. Según su tendencia, los mercados pueden estar en crecimiento, estancados o en declive. 3. Según el motivo de compra se distingue entre mercado de bienes de consumo (los bienes ofertados satisfacen directamente las necesidades del consumidor, pueden ser bienes duraderos o perecederos) y mercado industriales o de bienes de inversión (en los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes que sirven para producir otros bienes, tales como maquinaria y equipos, materias primas, etc.) 4. Según área geográfica: local, regional, nacional y multinacional. DEMANDA DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinado (ventas de todas las empresas que actúan en él) y puede expresarse en unidades físicas o monetarias. La cuota de mercado representa la parte de la demanda de mercado que corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado. Se calcula dividiendo las ventas de una empresa dividida entre el total de las ventas del mercado de un producto y se expresa en forma de porcentaje: Ventas de la empresa Cuota de Mercado = Total de ventas del mercado 5. LA INVESTIGACIÓN O ESTUDIOS DE MERCADOS 100 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definir la CUESTION a estudiar y los OBJETIVOS que se persiguen. Proponer con claridad que cuestiones se pretenden contestar con ella: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros. 2. Diseñar el PLAN DE INVESTIGACIÓN. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo y los métodos o fuentes de obtención de información (encuestas, experimentación, etc.). Deben considerarse el coste y el tiempo que conlleva cada alternativa. 3. Búsqueda y obtención de información. Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible o hay que obtenerla de primera mano. Por eso distinguimos entre información primaria (información nueva que se genera por la propia investigación a través de encuestas, experimentación u observación directa, es más costosa de obtener tanto en tiempo como recursos económicos) e información secundaria (información que ya ha sido elaborada por otras investigaciones, puede ser información interna realizada por la propia empresa o externa proveniente de estudios del sector o de organismos oficiales). 4. Análisis e interpretación de la información. Finalmente se recoge, ordena, cuantifica y se realiza un informe final con conclusiones que servirá de base para la toma de decisiones. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA 1 De la exactitud e idoneidad de los datos depende la utilidad de la investigación. Dos tipos de métodos: cualitativos y cuantitativos: 1. Métodos cualitativos de investigación comercial: las fuentes de información son pequeños grupos de personas (no tienen por qué ser representativos) que aportan información sobre el comportamiento y reacciones de posibles clientes. Se trata de entender mejor lo que siente el consumidor. Principales técnicas: ● • Entrevista en profundidad: a una sola persona sobre el producto y otros temas. Se suele mostrar a los entrevistados una serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases, marcas o logos, etc.). ● Pseudocompra: el investigador se pone en lugar del comprado y se persona en los puntos de venta. Son técnicas de observación en el punto de venta. • Técnicas proyectivas: intenta conocer los impulsos psicológicos que subyacen tras las decisiones de compra y comportamiento del consumidor (reacción ante la publicidad, promociones, etc.) Entrevista en Grupo o dinámica de grupo: Grupo de 6-10 personas moderados por el investigador. Se promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan sobre el objeto de la investigación. Los comentarios se anotan o se graban para su análisis posterior. 2. Métodos cuantitativos de investigación comercial: Los dos sistemas más utilizados son: Sondeos por encuestas: es el método de obtención de información primaria más utilizado. Permite obtener una gran variedad de información sobre muchas cuestiones que interesan a la empresa. Se debe determinar la población sobre la que va a realizarse y elegir un pequeño grupo dentro de ella que sea representativo con un tamaño adecuado (muestra). Se diseña un cuestionario y se elige el tipo de medio por el que se va a realizar la encuesta (personal, telefónica, internet o correo) y obtener la información. Finalmente se tratan estadísticamente los datos y se obtienen los resultados. ● ● Paneles: se encarga a un grupo de personas, familias o instituciones que faciliten información sobre determinados ámbitos de su comportamiento durante un periodo determinado de tiempo. La experimentación: trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa - efecto. Se pueden realizar pruebas en zonas reducidas (mercado de prueba) y contrastarlo con otras opciones presentados en otras zonas (mercado de control) para comprobar la reacción de los consumidores. 5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. Etapas: 1. Reconocimiento de la necesidad. Momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla. 2. Búsqueda de información. A través de la propia experiencia, información de anuncios, amigos o expertos, se buscan aquellos productos que puedan satisfacer la necesidad. 3. Valoración de alternativas. Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias. 4. Decisión. Tras evaluar las alternativas se toma una decisión. 5. Evaluación. La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influye en decisiones futuras, creando lealtad o rechazo a la marca comprada. 6. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es una estrategia competitiva que consiste en la división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1 1. Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. Las empresas jugueteras segmenta por sexo y edad. 2. Criterio geográfico: la residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, su tamaño influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar mercados. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales. 3. Criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, nivel de estudios, clase social, etc. Se utiliza en el sector del automóvil, el turismo y la vivienda. 4. Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc. 5. Comportamientos de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca, etc. Es un criterio muy utilizada en la industria agroalimentaria que ofrece un mismo producto en distintos envases (familiar o sencillo) o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas u omega 3, etc.). 7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los diferentes segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. Para decidir se necesita conocer la demanda actual en cada segmento y sus previsiones de crecimiento. El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir. Para elegir su público objetivo, las empresas deben decidir a cuántos segmentos atender. Existes tres estrategias de segmentación: 1. El marketing masivo (o indiferenciado): ignora las diferencias entre los distintos segmentos y se atiende a todo el mercado con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo cual no es frecuente en la actualidad. Su ventaja es el ahorro de costes, pero el inconveniente es que no es probable que un producto sea ideoneo para todas las personas, 2. El marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las características del producto, la marca, el envase, los precios, etc. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías aumentan las ventas, ya que se alcanza a más gente que uno oferta idéntica para todos, pero también esta oferta personalizada incrementa los costes. Habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los mayores costes de diferenciación de productos para ver si es rentable para la empresa esta estrategia. 3. El marketing concetrado: consiste en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores, no a todos ellos. A veces se hace como forma de diferenciación o imagen de marca (Rolex o Loewe), en otros casos se da en empresas cuyo objetivo al crearse es especializarse en un segmento concreto (Prenatal o Mothercare) o empresas pequeñas con clientela específica. A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo tiempo esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores, ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, como "de calidad", "eficiente", "buena relación calidad-precio", etc. de tal forma que se distinga de la competencia. Las ideas de posicionamiento pueden basarse en: Características del producto 2 Los beneficios del producto La tipología de las personas y estilos de vida La diferencia frente a competidores Símbolos culturales o valores sociales La relación calidad-precio TEMA 8: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX ● ● 1. EL MARKETING MIX El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion). 2. LA POLÍTICA DE PRODUCTO Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo gran cantidad de productos similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de producto favorable. Por ello, la demanda del producto dependerá de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, su imagen de marca o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos a los de la competencia, es decir, tratan de diferenciar sus productos. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto. 3. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO LA MARCA La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca: Marca única. Algunas empresas emplean la misma marca para todos los productos (Phillips, Samsung, Apple). Si la imagen que trasmite es positiva, ampara a todos sus productos y consigue un ahorro en marketing. Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada segmento al que se dirige el producto (Grupo Volkswagen, Procter & Gamble, Heineken). Con esta estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función del segmento al que se dirigen. Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. Es objetivo es conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor. 4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. Etapa de introducción o de lanzamiento: cuando aparece un nuevo producto, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Además, al ser desconocido para el público, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. En esta fase, al ser desconocido por el gran público, sus ventas son pequeñas y crecen lentamente. Lógicamente en este periodo la empresa registra pérdidas, pues sus reducidos ingresos por ventas no compensan las fuertes inversiones iniciales. 2. Etapa de crecimiento: una vez que el producto empieza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por el crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa y empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos con 2 la intención de captar una parte de los beneficios que genera el mercado. 3. Etapa de madurez: cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa la competencia es más fuerte y tanto la empresa como la competencia tratan de diferenciar sus productos para mantener sus ventas. Estrategias: aumentar valor añadido (calidad) o bajar costes para bajar precio. 4. Etapa de declive: poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y se reducen, por tanto, los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se empiezan a obtener pérdidas. Entonces la empresa debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado. Aunque la duración de las etapas es distinta para cada producto, la tendencia general puede representarse mediante un gráfico: Beneficios/Ventas 0 Crecimiento Introducción Madurez Ventas Beneficios Declive Tiempo 5. LA POLÍTICA DE PRECIOS: El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio es una variable clave por varias razones: es una decisión que tiene efectos inmediatos sobre las ventas y es la variable del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los cambios del mercado. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1. Precios en función de un margen sobre costes: se añade una cantidad (porcentaje) a los costes del producto para obtener precio de venta. Precio = Coste + Margen (%) sobre coste 2. Fijación de precios en función de la demanda: tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio (depende si el bien tiene o no sustitutivos cercanos y de su necesidad para el consumidor). En este método se tienen especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda (Ep). Si la demanda es elástica (Ep > 1) los consumidores son muy sensibles a las variaciones de precios, por tanto una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa. Si la demanda es inelástica (Ep<1) los consumidores no son especialmente sensibles al precio, por tanto una subida de precio eleva el ingreso total y viceveresa. 3. Fijación de precios en función de la competencia: De acuerdo con este método tenemos tres alternativas posibles: Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores. 2 Precios al nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder del mercado o por la tradición y la costumbre. Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido. ESTRATEGIAS O POLÍTICAS DE PRECIOS a. Estrategia de precios diferenciales: implica vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son la de descuentos por gran volumen, el descuento por pronto pago, el aplazamiento de pago sin intereses, ofertas de lanzamiento, descuento por la compra de varios productos, las rebajas periódicas (enero y verano) o los descuentos para determinados colectivos (jubilados, estudiantes, familias numerosas, etc. Son menos frecuentes las subida de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación). b. Estrategias de precios psicológicos: el precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio (altos para que se perciba la calidad del producto). También se utilizan los conocidos como precios mágicos (9,95 en lugar de 10 €). Destaca la estrategia de precios de costumbre (bienes de consumo frecuente que suponen poco gasto, como el café o el periódico). c. Estrategias de precios para líneas de productos. Con frecuencia el precio de un producto no sólo afecta a su demanda, sino también a otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios o imprescindibles para usar el producto principal se usa la estrategia de precios cautivos (se baja el precio al producto principal pero se elevan los de sus accesorios). Otras veces se divide el precio en dos componentes (parte fija más una parte variable). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios. d. Estrategias para productos nuevos. No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay dos alternativas: estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar la "élite" del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos más sensibles al precio) o la estrategia de penetración (que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas). 6. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN: ● La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. Es, sin duda, el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque también es cierto que la diversidad de soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos. La promoción de ventas: Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores y distribuidores a través de incentivos. Algunos ejemplos: cupones descuento, ofertas 2x1 o 3x2, la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer el producto, demostraciones directas de sus bondades, regalos por comprar, premios asociados a sorteos, etc. Es un instrumento recomendable para promocionar los productos y subir las ventas a C/P (durante la campaña de promoción) o dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario. No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campañas pueden dañar la imagen de marca. Además estas 2 ● campañas pueden perder su eficacia con el tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrándose y pierde su atractivo inicial. Relaciones Públicas: Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o de la marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa (consumidores, medios de comunicación, líderes de opinión, organizaciones y grupos sociales, etc.) como internos (trabajadores, accionistas, etc.). También se denomina marketing social. Entre las actividades de relaciones públicas están: O O La esponsorización y patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales (programas de TV, acto cultural, apoyo a una causa social, acontecimientos deportivos, etc.) con el objeto de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público. Las relaciones con los medios de comunicación. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc. que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de empresa. Al tratarse de un tipo de "publicidad gratuita", las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable. La venta personal o fuerza de ventas: Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto. Mediante la venta personal se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente. Al mismo tiempo que la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. 7. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL La distribución comercial es la función de marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución. CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser: Mayoristas: que compran a los fabricantes o a otros mayoristas para vender posteriormente a minoristas. Minoristas o detallistas: que adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, por lo tanto, son los únicos que venden al consumidor y en pequeñas cantidades. En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser: 1. Canal largo. Está formado por dos etapas o más e intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza) que requieren la presencia del producto en el mayor número posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geográficos grandes. 2. Canal corto. Tiene una sola etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero como electrodomésticos o automóviles. 3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, es el fabricante el que asume la distribución del producto. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios en el que no suele caber otra posibilidad que la distribución directa. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS Ajuste de la oferta v la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los 2 distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc. De este modo posibilitan la creación de surtido y la venta individual en péquelas cantidades. Logística. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento, además, permite regular las existencias del almacén, evitando la ruptura de stocks. Actividades de promoción. Al actuar como vendedores informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción. Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante sólo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes. Prestan servicios adicionales. Por ejemplo: asesoramiento, instalación, garantía, financiación, mantenimiento, devoluciones, retirada de productos usados, etc. ESTRATEGIAS O MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN Distribución exclusiva. Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede exclusividad en su territorio. Se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas), el producto requiere servicios adicionales (concesionarios de automóviles), etc. Distribución intensiva. Consiste en utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Se utiliza en productos de consumo masivo (alimentación, aseo personal, droguería, etc.). Distribución selectiva. Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomésticos y electrónica. 8. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS EI COMERCIO ELECTRÓNICO: cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin límites horarios ni geográficos. VENTAJAS Para la empresa el uso del comercio electrónico supone una reducción de costes, rapidez y precisión en las operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico. ■ Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo (evita desplazamientos, flexibilidad de horarios), el ahorro de costes (económicos y de esfuerzos), el disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos. INCONVENIENTES Sin embargo, también el comercio electrónico tiene puntos débiles, tales como la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos, y los problemas logísticos de reparto del producto que no se eliminan con internet, por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de internet con eficaces servicios de mensajería. TEMA 9. LA FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA 1. LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LAS EMPRESAS: Las diferentes opciones que tiene la empresa para conseguir recursos financieros se denominan fuentes financieras y pueden agruparse según distintos criterios de clasificación: 1. Según la propiedad de los recursos, distinguimos entre dos tipos de financiación: La financiación propia o recursos propios. Constituida por los recursos financieros que son propiedad de la empresa (contablemente se denomina NETO PATRIMONIAL). Estos son: 2 ■ La financiación ajena. Conjunto de recursos financieros aportados por terceros que generan una deuda u obligación para la empresa (contablemente se denominan PASIVOS). Provienen de acreedores e instituciones financieras y son por tanto recursos que deben ser devueltos en un periodo de tiempo más o menos amplio (exigible a corto y a largo plazo). 2. Según el tiempo de permanencia de los recursos financieros, distinguimos entre: ■ El capital aportado por los socios o propietarios de la empresa, tanto en el momento de constitución de la empresa (capital inicial) como en las posteriores ampliaciones. ■ Las reservas o beneficios no distribuidos (autofinanciación de la empresa), que son la parte de los beneficios que obtiene la empresa que no se distribuyen entre los socios y se quedan en la empresa a modo de ahorro. Recursos financieros a corto plazo. Provenientes de los proveedores y los préstamos y créditos bancarios a devolver en menos de un año (exigible a C/P). 3. Según su procedencia: ▪ Recursos financieros a largo plazo o capitales permanentes. Las fuentes de recursos financieros permanentes son las aportaciones de los socios, los préstamos y empréstitos u otras formas de endeudamiento a largo plazo y las reservas generadas por la empresa o autofinanciación. Todos estos recursos tienen el carácter de financiación estable y duradera en la empresa, a largo plazo (más de un año). La financiación interna. Es la generada dentro de la empresa mediante su propio ahorro o autofinanciación (reservas y amortizaciones). La financiación externa. El resto de recursos financieros, ya sean propios o ajenos, provienen del exterior de la empresa: el capital y las deudas a corto y largo plazo. No se debe confundir recursos externos con recursos ajenos, no es lo mismo. 5. LA FINANCIACIÓN INTERNA O AUTOFINANCIACIÓN La financiación interna o autofinanciación son recursos que proceden de la actividad normal de la empresa, de los beneficios que genera a la sociedad. Es decir, son fondos que la empresa obtiene por si misma sin necesidad de acudir a las instituciones financieras (deuda) o solicitar nuevas aportaciones a los socios (ampliaciones de capital). Tipos de autofinanciación: 1. Autofinanciación de enriquecimiento: formada por los beneficios retenidos que pasan a formar parte de las Reservas (parte del patrimonio neto de la empresa distinta del capital). Existen tres tipos de reservas: legales (obligatorias por ley, se debe retener un mínimo del 10% del beneficio anual hasta que esta reserva alcance el 20% de la cifra de capital), estatutarias (acordadas en los estatutos de la empresa) y voluntarias (acordadas de forma voluntaria por los socios). 2. Autofinanciación de mantenimiento: trata de conservar el patrimonio neto de la empresa (no incrementarlo como las reservas). Son los fondos que cada año la empresa destina a la amortización de inmovilizado y que permiten renovar sus equipos productivos (mantener la capacidad de la empresa). Las amortizaciones anuales se incluyen en el coste de producción y, por un lado permiten recuperar las inversiones al incluirse en el precio de los productos y por otro disminuyen el beneficio (reteniendo parte dentro de la empresa para poder renovar las inversiones). 6. LA FINANCIACIÓN AJENA A CORTO PLAZO (Exigible a c/p) 1. Crédito comercial de proveedores: al no pagar al contado se obtiene una facilidad para financiar las compras. Se suele formalizar en una letra, efecto o recibo bancario aplazado (30, 60 o 90 días) y se basa en la confianza mutua. Pueden tener un coste implícito que es la renuncia a descuentos por pronto pago. Son muy habituales. 2. Préstamos y Créditos bancarios: supone obtención de recursos de instituciones financieras. Coste: intereses. Requiere negociación con Banco o Caja pudiendo exigir garantías personales (aval) o reales (hipoteca). El préstamo consiste en recibir una cantidad debiendo devolverla en el plazo fijado más los intereses (puede ser en una o varias cuotas). En el crédito el banco pone a disposición de la empresa una cantidad, pudiendo usarla toda o sólo parte, pagando intereses sólo por la parte dispuesta (útil cuando no es seguro que vaya a necesitar todo el dinero, tiene menor coste pues se paga intereses sólo por la cantidad de dinero utilizada). 2 3. Descuento comercial o de efectos: los derechos de cobro formalizados en letras o pagarés (efectos comerciales a cobrar) pueden convertirse en dinero antes de la fecha acordada para el cobro (vencimiento). El banco adelanta el dinero (menos una comisión e intereses) y es el banco quien se encarga de cobrar al cliente. Ventajas: disminuye el periodo medio de maduración y aporta liquidez. Inconveniente: el deudor puede no pagar al banco e incrementar los gastos. 4. Factoring: La empresa traspasa a una sociedad de factoring (banco generalmente) todos sus derechos de cobro sobre clientes. El banco les adelanta el dinero menos una importante comisión e intereses. La empresa se deshace del riesgo de impago pues el banco se encarga de cobrar a sus clientes. Tiene un coste muy alto. 7. FINANCIACIÓN AJENA A MEDIO Y LARGO PLAZO (Exigible a L/P) 1. Emisión de obligaciones o bonos (empréstitos): Una empresa puede conseguir dinero dividiendo el importe que necesita en pequeñas cantidades iguales y emitiendo títulos llamados obligaciones por ese valor. Estos títulos se ofrecen al público (a través de la bolsa o bancos) y los inversores que los compran ingresan dinero en la empresa convirtiéndose en sus prestamistas o acreedores. Los acreedores adquieren el derecho a cobrar un interés periódico y a que se les devuelva la cantidad entregada en los plazos pactados. Una obligación es una parte alícuota de una deuda contraída por la empresa. Los empréstitos suelen tener una duración superior a los 5 años y son exclusivos de las grandes empresas por los altos costes que suponen. La devolución se suele hacer por partes eligiendo las obligaciones a rembolsar por sorteo. Las emisiones de obligaciones deben dar ventajas para atraer a los inversores (alto interés, primas de emisión y reembolso, convertibles, participativas, indizadas) debido a la competencia. 2. Créditos para adquisición de inmovilizado: son más habituales. Son préstamos a L/P para financiar sus inversiones en inmovilizado, generalmente concedidos por los bancos y cajas, aunque también por sus proveedores de bienes de equipo (en este caso se formalizan en letras de cambio para darles más seguridad). 3. El Leasing o arrendamiento financiero: Contrato de alquiler donde el arrendador alquila un bien de inversión (elemento de activo fijo) a una empresa o arrendatario comprometiéndose este a pagar unas cuotas de alquiler, siendo normal que al final del contrato haya una opción de compra que permite al arrendador quedarse con el bien en propiedad. Hay dos formas: leasing financiero (el arrendador no es el fabricante del bien adquirido por leasing, sino una entidad financiera que lo compra al fabricante y lo pone a disposición del arrendatario, el contrato no se puede rescindir y suele incluir opción de compra al final del contrato) y el leasing operativo o renting (el arrendador es el fabricante y pone el bien a disposición del arrendatario encargándose el arrendador de todo el mantenimiento y renovación, es rescindible el contrato y es mucho más caro, no suele haber opción de compra). TEMA 10. LA INVERSIÓN EN LA EMPRESA 1. LAS DECISIONES DE INVERSIÓN: En un sentido económico, inversión significa la utilización de fondos financieros para la adquisición de bienes de producción o de capital que tienen como objetivo aumentar la capacidad productiva de la empresa. CLASES O TIPOS DE INVERSIONES: Inversiones financieras: compra de títulos-valores (acciones, obligaciones, etc.) con el objetivo de 2 obtener una rentabilidad futura. Estos títulos valores se denominan activos financieros, que se adquieren en los denominados mercados financieros. En los mercados financieros se trasvasa ahorro desde las familias (ahorradores, que compran activos financieros y, por tanto, desembolsan dinero) hacia las empresas que necesitan recursos financieros (inversores, que venden activos financieros a cambio del ingresar el dinero de los ahorradores). Inversiones económicas: compra de capital físico o productivo, tal y como acabamos de definir. CLASES DE INVERSIONES PERMANENTES: 1. Inversiones de renovación o de reemplazo: su finalidad es la sustitución de elementos desgastados o estropeados (mantienen capacidad productiva de la empresa). Dado que el capital productivo se deteriora con el tiempo, es necesario renovarlo periódicamente. 2. Inversiones de expansión o ampliación: se realizan para añadir nuevos equipos a los ya existentes y así incrementar la capacidad productiva de la empresa. 3. Inversiones de modernización o innovación: consisten en la sustitución de unos elementos por otros mejorados tecnológicamente con los que se pretende reducir los costes o mejorar la calidad de los productos. En este caso se dice que los equipos sustituidos se han quedado obsoletos. 4. Inversiones en I+D+i: su objetivo es encontrar nuevos productos o nuevos procesos productivos más eficientes. 5. Inversiones de carácter social o medioambiental: son las realizadas con la finalidad de mejorar las condiciones de trabajo de los empleados o para asumir compromisos de responsabilidad social de la empresa hacia el medio ambiente o con la comunidad local donde está instalada. 2. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES Criterios estáticos o "no financieros": no tienen en cuenta el distinto valor del dinero en el tiempo (Pay-Back y FNT,) Criterios dinámicos o “financieros": que sí tienen en cuenta el tiempo y lo incluyen como una variable (VAN y TIR,). EL CRITERIO DEL VALOR ACTUAL NETO (VAN) EI VAN representa el valor actual neto o rendimiento neto actualizado de la inversión. Para calcularlo se actualizan al momento actual los flujos netos de caja (Q₁) al tipo de interés o coste vigente del capital (k). EI VAN debe ser positivo para que la inversión sea rentable y, por tanto, pueda llevarse a cabo. Que el VAN sea positivo índica que los rendimientos netos actualizados de la inversión son superiores al coste de la misma, por lo tanto se obtendrá beneficio. Si el VAN es negativo la inversión no debe realizarse pues los costes son mayores que los ingresos, y por tanto generará pérdidas. Si el VAN es 0 la inversión es indiferente. Si existen varias alternativas se elegiría el proyecto de inversión de mayor VAN. El principal inconveniente del VAN es determinar el coste de capital (k), aunque se suele tomar el tipo de interés de mercado (coste de solicitar un préstamo). Mientras mayor sea el coste de capital menor será el VAN resultante. 3. LA TASA INTERNA DE RENTABILIDAD (TIR) Como hemos visto, K es el tipo de interés (coste del dinero) utilizado para actualizar los flujos de caja de una inversión y calcular su VAN. - Al valor de K que hace que el VAN sea cero se le denomina tasa interna de rentabilidad (TIR), y le denominamos "r". La TIR de una inversión se define como el tipo de actualización o descuento que cumple: VAN = 0 Si r>k interesa la inversión pues la rentabilidad supera el coste de pedir prestados los fondos. Si r=k la inversión es indiferente. Si r<k no interesa la inversión por no ser rentable (sería más rentable depositar el dinero en el banco). 2 Entre dos proyectos alternativos se escoge aquel de mayor r. El principal inconveniente del TIR es resolver la ecuación cuando la vida de la inversión (n) supera los dos años. Para ello se pueden utilizar aproximaciones o una hoja de cálculo. 4. CRITERIOS ESTÁTICOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES CRITERIO DEL PLAZO DE RECUPERACIÓN O PAY-BACK (P) Consiste en calcular el tiempo que tarda la empresa en recupera el desembolso inicial. Se selecciona el proyecto de menor "P" (es decir, el que recupera antes el importe del desembolso inicial). Forma de cálculo: Su ventaja es la sencillez de cálculo. Sus inconvenientes son no considerar los FNC posteriores a "P" y no considerar el tiempo. Es muy poco riguroso y se usa únicamente cuando es necesario medir la liquidez en vez de la rentabilidad. 2 TEMA 11. EL PATRIMONIO Y LAS CUENTAS DE LA EMPRESA 1. EL PATRIMONIO DE LA EMPRESA Patrimonio: Conjunto de bienes, derechos y obligaciones que tiene la empresa en un momento determinado y que constituye los medios económicos y financieros por medio de los que trata de cumplir sus objetivos. Bienes: elementos propiedad de la empresa (local, vehículos, existencias, dinero, etc.) Derechos: cantidades que nos deben los clientes a los que hemos vendido a crédito, o letras de cambio que esperamos cobrar a su vencimiento. Obligaciones: deudas contraídas por la empresa por diversos motivos (préstamos del banco, compras a crédito, letras de cambio pendientes de pago, etc.) El valor neto del patrimonio de una empresa, o patrimonio neto, se halla sumando el valor de sus bienes y derechos y restando a la cantidad obtenida el valor de sus obligaciones (deudas). 2. ELEMENTOS Y MASAS PATRIMONIALES Elementos o componentes patrimoniales son los distintos bienes, derechos y obligaciones que forman el patrimonio. Podemos agruparlos según su naturaleza o la función que cumplen en la empresa. Estas agrupaciones se denominan "masas patrimoniales" o conjunto de elementos ligados entre sí por alguna característica común. Ya hemos visto una primera agrupación en tres grandes apartados o masas patrimoniales: activo, pasivo y patrimonio neto. El activo agrupa aquellos elementos patrimoniales que significan bienes y derechos propiedad de la empresa. Visto desde otro punto de vista, el activo nos muestra la relación de elementos patrimoniales que la empresa ha ido adquiriendo para desarrollar su actividad. El patrimonio neto y el pasivo se agrupan aquellos elementos que significan fondos aportados por sus propietarios o procedentes de fuentes ajenas a la empresa, es decir, nos habla de cómo se financia la empresa. La relación de los elementos del neto y del pasivo nos informa, por tanto, sobre la procedencia de los distintos recursos financieros que utiliza la empresa, tanto propios (neto) como ajenos (deudas o pasivos). CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DEL ACTIVO El activo se clasifica según la función que sus elementos desempeñan en la empresa. Según este criterio distinguimos entre: Activo no corriente (ANC): conjunto de elementos patrimoniales cuya función es asegurar la vida de la empresa. Estos elementos están ligados a la empresa de forma duradera y representan sus inversiones permanentes. Su permanencia en la empresa es indefinida, por ello se denominan también inmovilizados. Ejemplos: edificios, instalaciones, maquinaria, vehículos, etc. Son elementos que están para utilizarse, no para venderse. Activo corriente (AC); conjunto de elementos cuya función es asegurar el ciclo de explotación de la empresa. Estos elementos están ligados al ciclo de explotación de la empresa y constituyen sus inversiones de funcionamiento (materias primas, productos terminados, dinero en bancos o caja, etc.). Son elementos que están sujetos a un continuo proceso de renovación (permanencia a corto plazo), ligados al ciclo productivo y comercial de la empresa: aprovisionamiento - transformación - venta - cobro. Son elementos que están para transformarse y venderse. CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DEL PATRIMONIO NETO Y DEL PASIVO 1. Según el carácter exigible o no exigible de los fondos utilizados por la empresa distinguimos entre: Patrimonio neto o no exigible (PN). Son los fondos propios, es decir, el capital aportado por los socios o propietarios de la empresa, así como las reservas constituidas con beneficios obtenidos y no repartidos. Incluye también el resultado (beneficio o pérdida) del ejercicio en curso. 3 Pasivo o exigible. Formado por las deudas a las que la empresa deberá hacer frente. A su vez, según el plazo de devolución, se distingue entre: Pasivo no corriente o exigible a largo plazo (PNC). Son las deudas con vencimiento a más de un año (préstamos a largo plazo, empréstitos, etc.) Pasivo corriente o exigible a corto plazo (PC). Obligaciones de pago que tiene que hacer frente la empresa antes de un año (deudas con proveedores o acreedores, préstamos a corto plazo, etc.) 4. EL BALANCE DE SITUACIÓN El balance de situación es un documento contable que refleja el patrimonio de una empresa, debidamente valorado, en un determinado momento. Para poder analizar un balance es fundamental que su ordenación y presentación sigan unos criterios establecidos. A continuación se enumeran los principios de ordenación del activo y el pasivo y la estructura de un balance según las normas contables. ACTIVO: se ordena de menor a mayor liquidez (facilidad para convertir los elementos en dinero) PATRIMONIO NETO Y PASIVO: se ordena de menor a mayor exigibilidad (al final las deudas que hay que pagar en un menor plazo) ACTIVO (APLICACIONES DE FONDOS/ESTRUCTURA ECONÓMICA) A. ACTIVO NO CORRIENTE (I+II+III+IV) I. Inmovilizado Intangible (1+2+3) 1. Patentes 2. Marcas 3. Aplicaciones informáticas II. Inmovilizado Material (4+5+6+7+8+9+10) 4. Instalaciones técnicas 5. Terrenos 6. Construcciones 7. Maquinaria 8. Elementos de Transporte 9. Equipo Informático 10. Mobiliario III. Inmovilizado Financiero (11) 11. Inversiones financieras a L/P (Permanentes) IV. (Amortización Acumulada Inmovilizado) B. ACTIVO CORRIENTE (IV+V+VI) IV. Existencias (11+12+13) 11. Mercaderías 12. Materias primas 13. Productos en curso V. Realizable (14+15+16) 14. Clientes 15. Efectos comerciales a cobrar 16. Deudores VI. Disponible (17+18+19) 17. Inversiones Financieras Temporales 18. Bancos c/c 19. Caja TOTAL ACTIVO (A+B) PATRIMONIO NETO Y PASIVO (ORIGENES DE FONDOS/ESTRUCTURA FINANCIERA) A. PATRIMONIO NETO / NO EXIGIBLE (1+2+3) 1. Capital Social / Capital 2. Reservas 3. Resultado del ejercicio (beneficio o pérdida pendiente de aplicación) B. PASIVO NO CORRIENTE / EXIGIBLE L/P (4+5) 4. Préstamos o deudas a L/P 5. Empréstitos C. PASIVO CIRCULANTE / EXIGIBLE A C/P (6 a 12) 6. Proveedores 7. Efectos a pagar 8. Acreedores 9. Deudas con Hacienda 10. Préstamos o deudas a C/P 11. Deudas con trabajadores 12. Deudas con la Seguridad Social TOTAL PATRIMONIO NETO Y PASIVO (A+B+C) 3 ■ Partidas del Activo No Corriente (ANC): Inmovilizado Intangible: inversiones permanentes en activos inmateriales Inmovilizado Material: inversiones permanentes en activos tangibles Inmovilizado Financiero: inversiones permanentes en activos financieros (acciones, bonos, etc.) Amortización Acumulada de Inmovilizado: pérdida de valor del inmovilizado desde su adquisición. ■ - Partidas del Activo Corriente (AC): Existencias: elementos almacenados para su venta o para ser utilizados en el proceso de producción Realizable: derechos de cobro que la empresa puede convertir (realizar) en dinero a corto plazo. Disponible: elementos cuya disposición en liquidez es inmediata y que representan la tesorería de la empresa. Partidas del Neto Patrimonial (NP): Capital: aportaciones de los socios o propietarios Reservas: beneficios obtenidos por la empresa que no se distribuyen. Resultado del ejercicio: Beneficio del ejercicio actual pendiente de aplicación. Si han supuesto beneficios tendrán signo positivo y si han resultado pérdidas tendrán signo negativo. Partidas del Pasivo No Corriente (PNC): son cuentas representativas de deudas a devolver a largo plazo, tales como deudas o préstamos a largo plazo con entidades de crédito, empréstitos, etc. Partidas del Pasivo Corriente (PC): aquellas deudas a las que la empresa tendrá que hacer frente en un plazo inferior a un año, tales como préstamos de entidades de crédito, proveedores, acreedores, deudas con Hacienda o la Seguridad Social, etc. De menor mayor liquidez Activo Activo no corriente Inmovilizado intangible Inmovilizado material (Amortización acumulada del inmovilizado) Activo corriente Existencias Realizable Disponible Total activo Patrimonio neto y pasivo Patrimonio neto Capital Reservas Resultado del ejercicio pendiente de aplicación Pasivo no corriente Exigible a largo plazo Pasivo corriente Exigible a corto plazo Total patrimonio neto y pasivo De menor a mayor exigibilida d 5. CUENTA DE RESULTADOS O DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS Es el estado contable que refleja la síntesis de los distintos ingresos y gastos producidos a lo largo de un periodo, clasificados según su naturaleza y cuya diferencia expresa el beneficio o la pérdida de la empresa. La cuenta de pérdidas y ganancias nos informa del origen y composición de los resultados obtenidos por la empresa. Al final del ejercicio, en ella se recogen, de manera detallada, los ingresos y gastos derivados de las operaciones realizadas por la empresa. Si los ingresos superan a los gastos el resultado del ejercicio es positivo (beneficio). En caso contrario el resultado es negativo (pérdida). 3 Esta cuenta está dividida en apartados según el tipo de ingresos y gastos recogidos, dando lugar a distintos tipos de resultados. Por ejemplo, se diferencian los resultados propios de la explotación o actividad normal de la empresa, de los originados por circunstancias financieras o fiscales de la empresa. Por ello es un documento muy útil para analizar los distintos componentes que han contribuido a la obtención del resultado del periodo. ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE RESULTADOS (+) Ingresos de explotación (derivados de la actividad principal de la empresa, son las ventas de la empresa y las prestaciones de servicios realizadas) (-) Gastos de explotación (derivados de la actividad principal de la empresa) (*) (A) Resultado de explotación o Beneficio antes de Intereses e Impuestos (BAII) (+) Ingresos Financieros (obtenidos por prestar fondos a terceros) (-) Gastos Financieros (obtenidos por recibir fondos prestados) (B) Resultado Financiero (C) Resultado antes de Impuestos (BAI) = A + B (-) Impuesto sobre Beneficios (D) Resultado del ejercicio o Beneficio Neto (BN) (*) Entre los gastos de explotación cabe destacar: Aprovisionamientos: consumo de mercaderías o materias primas. El consumo de mercancías no siempre coincide con las compras. El consumo de mercancías se calcula = Compras + Existencias iniciales Existencias finales. Gastos de personal: salarios, gasto de seguridad social a cargo de la empresa. Servicios exteriores: alquileres, reparaciones, publicidad, suministros (agua, liz, etc.), transportes, seguros, etc. Amortización del inmovilizado: dotación anual del deterioro o pérdida de valor del inmovilizado. 6. EL PLAN GENERAL DE CONTABILIDAD (PGC) La información de la actividad de la empresa que recoge la contabilidad interesa a distintos colectivos: accionistas, el Estado y la Agencia Tributaria, inversores, proveedores, bancos, trabajadores y sindicatos. LAS CUENTAS ANUALES para PYMES Las cuentas obligatorias para pymes son el balance, la cuenta de pérdidas y ganancias y la memoria. Opcionalmente podrán presentar un ECPN y un estado de flujos de efectivo según la actualización del RD 1515/2007 elaborada en el RD 602/2016. Balance de situación: debe reflejar con claridad y exactitud la situación económico-financiera de la empresa y los beneficios o pérdidas obtenidos Cuenta de resultados: documento que recoge los componentes del resultado del ejercicio Estado de cambios en el patrimonio neto: recoge las variaciones producidas en la composición del patrimonio neto. Memoria: amplía la información recogida en los documentos anteriores y contiene explicaciones complementarias e información detallada de hechos y circunstancias significativas que ayudan a entender las informaciones del resto de cuentas anuales. 3 TEMA 12. ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA 2. EL FONDO DE MANIOBRA Fondo de Rotación o Fondo de Maniobra (FM): parte del Activo Corriente que se financia con recursos permanentes o financiación a L/P se conoce). Podemos calcular el FM de dos maneras: 1. Como diferencia entre el activo corriente y el pasivo corriente => FM = AC - PC 2. Como diferencia entre recursos permanentes y activo no corriente => FM = NP + PNC - ANC Si el Fondo de Maniobra es positivo indica que no existen problemas de solvencia financiera, es decir, que no tiene dificultades para afrontar las deudas a corto plazo de la empresa. Si el Fondo de Maniobra es negativo, o incluso cero, significa que parte del Activo no Corriente está financiado con Pasivo Corriente, lo que podría generar dificultades para afrontar las deudas a C/P de la empresa. 3. ANÁLISIS FINANCIERO DEL BALANCE a) Ratio de Liquidez o solvencia a C/P: Capacidad para cubrir deudas con el Activo Corriente. b) Ratio de Tesorería: Capacidad para cubrir deudas a corto plazo. c) Ratio de Disponibilidad o tesorería inmediata: Capacidad para cubrir deudas a corto plazo con efectivo. d) Ratio de Garantía: Capacidad para hacer frente a las deudas con las inversiones realizadas. e) Ratio de endeudamiento o exigibilidad: Mide la dependencia de la financiación ajena. f) Ratio de calidad de la deuda: Relaciona las deudas a corto plazo con la totalidad de deudas. g) Ratio de autonomía financiera: La autonomía será tanto mayor cuanto mayor sea el cociente y, por tanto, la empresa será menos dependiente de sus acreedores. 4. DESEQUILIBRIOS PATRIMONIALES 1. Equilibrio total: representa la máxima estabilidad financiera, pues todo el activo está financiado con recursos propios (neto) y, por tanto, no existen deudas (no existe pasivo de ningún tipo). Esta situación no suele darse en la práctica. 2. Estabilidad financiera: lo normal es que las empresas financien sus activos no solo con recursos propios, sino también con recursos ajenos, tanto a corto como a largo plazo. Dentro de este supuesto, la situación óptima y más frecuente es la de estabilidad financiera, en la que los recursos permanentes (neto más pasivo no corriente) financian las inversiones del activo no corriente más una parte del activo corriente por lo que el fondo de maniobra es positivo, garantizando la solvencia de la empresa. 3. Desequilibrio financiero a C/P: cuando se acumulan deudas a corto plazo por encima de lo deseable, lo que viene indicado por un fondo de maniobra negativo. Esto puede ser una situación transitoria (mala temporada de ventas, impagos de nuestros clientes, etc.), pero si la situación se mantiene en el tiempo la empresa puede llegar a suspender pagos por no disponer de liquidez para atender sus compromisos. Esta situación requiere una intervención judicial y el sometimiento a un procedimiento legal llamado concurso de acreedores. 4. Desequilibrio total: la empresa carece de fondos propios, es decir, está descapitalizada como consecuencia de pérdidas persistentes que han ido absorbiendo el neto patrimonial. Esta situación se denomina quiebra técnica (las deudas o pasivos superan al activo) y sólo tiene una salida: la liquidación de la empresa. Generalmente no se suele llegar a esta situación debido a que los síntomas de la crisis han tenido que ser evidentes y la contabilidad de la empresa permite a los administradores conocerlos, tomando medidas para evitar la quiebra (solicitar concurso de acreedores como medida de emergencia y evitar que el problema se agrave). 3 SOLUCIONES A LA CRISIS: EL CONCURSO DE ACREEDORES Se trata de un procedimiento que trata de reorganizar la gestión de una empresa insolvente de modo que pueda volver a ser viable y atender sus deudas. Es una situación especial que debe solicitarse al juez, quien a la vista de la documentación presentada, declarará o no el concurso de acreedores. Puede ser un concurso voluntario si la solicitud la presenta la propia empresa en el plazo de dos meses desde que se detecta el problema o un concurso necesario si se realiza a petición de sus acreedores que deberán demostrar el incumplimiento de pagos por parte de la empresa. Una vez declarado el concurso, su principal efecto es que se suspenden todos los pagos y las deudas dejan de generar intereses. El juez toma las riendas de la empresa, nombrando administradores judiciales e inhabilita o suspende la actividad del empresario. Fases del concurso: 1. Evaluación de la situación: los administradores determinarán, en un plazo de dos meses, el conjunto de bienes y derechos de la empresa (masa activa) destinado a satisfacer a los acreedores (masa pasiva). Finalmente emitirán un informe sobre la solución del problema. La empresa puede proponer en este periodo propuestas de solución que permitan poner fin al concurso siempre que las acepten los acreedores y el juez. 2. Solución del proceso, con dos alternativas: a. Convenio de acreedores: acuerdo con los acreedores para reducir la deuda (quita o perdón) y para aplazar los pagos (espera), de tal forma que el empresario insolvente tenga más tiempo para recuperarse. También puede renegociar la deuda y vender patrimonio. La empresa puede ser viable y seguir con su actividad. b. Liquidación de la sociedad: no es posible un acuerdo con los acreedores, o no se cumple lo pactado o la empresa quiere la liquidación. Se liquida el patrimonio de la empresa para saldar las deudas, aunque esta liquidación no suele dar para pagar todas las deudas, por eso la ley establece el orden en que los distintos colectivos deben cobrar, dando preferencia a unos sobre otros. Se protege a los colectivos más débiles que tendrán preferencia para cobrar (trabajadores) y sitúa en el último lugar a los socios y aquellos que han tenido influencia en la gestión de la empresa. En esta fase el concurso se califica como fortuito (inevitable) o culpable (comisión de delitos por el empresario que serán investigados en proceso judicial para establecer responsabilidades). 3 TEMA 13. ANÁLISIS ECONÓMICO Y SOCIAL DE LA EMPRESA 2. LA RENTABILIDAD ECONÓMICA Y FINANCIERA Rentabilidad Económica (RE): relaciona los beneficios obtenidos por la empresa con la totalidad de capitales invertidos (propios y ajenos). Es decir, relaciona el beneficio total con el capital total invertido que es el total del pasivo más el neto e igual al total de inversiones realizadas (Activo total). Se toma el BAIT puesto que el beneficio bruto que tendrá que remunerar tanto a los capitales propios (dividendos) como a los ajenos (intereses) y también a Hacienda (impuestos). Rentabilidad Financiera (RF): relación entre beneficios netos y los recursos propios. Es la remuneración que la empresa ofrece a los fondos o recursos propios, por ello se toma el Beneficio Neto, una vez deducidos intereses e impuestos. TEMA 14. DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA 1. LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA Y SUS FUNCIONES La dirección se encarga de planificar el futuro de la empresa. Para ello se encarga de coordinar e integrar el conjunto de recursos materiales y humanos que configuran la empresa. Por tanto consiste en conseguir una actuación conjunta de los componentes de la empresa dándoles objetivos y valores comunes. Para ello la dirección ha de llevar cabo las funciones de planificación, organización, dirección de RRHH y control. NIVELES DE DIRECCIÓN Podemos distinguir tres niveles directivos: Alta dirección: presidente y directivos de más alto nivel, encargados de "pilotar la empresa", fijar sus objetivos y las grandes líneas estratégicas (decisiones a L/P) Dirección operativa: directivos en contacto directo con los trabajadores, ocupan el nivel más bajo, responsables de asignar tareas y supervisar resultados de los trabajadores, tareas rutinarias y repetitivas (Jefe de almacén, jefe de ventas). Dirección intermedia: Concretar las directrices de la alta dirección en planes y objetivos específicos para los niveles subordinados. Coordinan y supervisan la dirección operativa. FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN La planificación: decidir por anticipado qué se quiere conseguir en el futuro, cómo se va a lograr y cuáles son los recursos que se van a utilizar para lograrlo. Se deben fijar unos objetivos. La organización: definir las actividades y tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas que las van a realizar y determinar las relaciones de autoridad que deben existir entre ellas, con la intención de cumplir los objetivos previstos. Gestión de recursos humanos: se ocupa de la selección, formación y asignación de personas a los distintos puestos de trabajo, así como de los sistemas de incentivos que les sirvan de motivación. Se necesita liderazgo (influencia y poder para conseguir que las personas se identifiquen con los objetivos del grupo y actúen para lograrlos) El control: verificar que se cumplen los objetivos planificados, identificar las desviaciones si las hubiera y establecer la forma de corregirlas. Permite regular o ajustar la gestión empresarial. Consiste en observar y comprobar cómo responde la empresa a los objetivos planificados, detectar las desviaciones y analizar sus causas para corregirlas y suprimir los obstáculos al funcionamiento óptimo de la empresa. 2. LA FUNCIÓN DE PLANIFICACIÓN Consiste en fijar los objetivos o planes (horizonte al que quiere dirigirse la empresa), las acciones que debe realizar para alcanzarlos, los recursos que necesita y la ejecución o forma de realizar el plan. Los planes pueden ser estratégicos o corporativos (afectan a toda la empresa y los saca adelante la dirección), tácticos (se limitan a una división o sucursal de la empresa) y operativos (sólo afectan a un nivel inferior, generalmente un departamento). También se puede distinguir, según el horizonte temporal entre planes a largo plazo (3-5 años) y a corto plazo (1-2 años) FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA a. Diagnóstico de la situación de partida: situación actual de la empresa y del entorno, toma de conciencia de las oportunidades y amenazas (análisis DAFO) b. Fijación de los objetivos: concreción de objetivos (metas) que se pretenden alcanzar. c. Creación de alternativas: estudio de los diferentes caminos que lleven a la empresa a los objetivos previstos. d. Evaluación de alternativas: evaluar y analizar cada una de las líneas de acción (puntos fuertes y débiles) y elegir la estrategia competitiva de la empresa e. Implantar la estrategia mediante planes parciales para las distintas áreas o departamentos de la empresa: fijar objetivos operativos (resultados que se desean obtener), políticas, procedimientos, reglas y presupuestos. f. Control y determinación de desviaciones: seguimiento y correcciones si es necesario. 3. DIRECCIÓN PARTICIPATIVA POR OBJETIVOS (DPO) Sistema de dirección en el que los objetivos específicos se planifican de forma conjunta entre trabajadores y directivos y se revisan periódicamente para observar su progreso. De esta forma los trabajadores participan en la fijación de sus propios objetivos y conocen los factores que se utilizan para valorar su rendimiento, con el consiguiente efecto motivador. Ventajas: favorece la motivación de los trabajadores, mejora su compromiso personal, clarifica la organización, facilita la dirección, se toman decisiones más objetivas sobre remuneración y promoción. Inconvenientes: dificultad para fijar objetivos verificables, centrado en el corto plazo puede descuidar el largo plazo, conflictos en la negociación de los objetivos. 5. LA FUNCIÓN DE ORGANIZACIÓN Principios organizativos: son pautas de funcionamiento para incrementar la eficiencia organizativa División del trabajo y necesidad de coordinación Principio de autoridad y jerarquía: la empresa se organiza jerárquicamente Principio de unidad de mando: cada persona responde ante un solo responsable Principio de delegación de autoridad: dar libertad y autoridad a los subordinados para realizar las tareas - Centralización y descentralización: centralizar es concentrar la autoridad y descentralizar es delegar. Estos dos principios se usan en distintos niveles, depende de las responsabilidades de que se trate. Principio de alcance y ámbito de control: número de personas que puede controlar eficazmente un solo responsable. Principio de motivación y participación: participación de los trabajadores en las decisiones de la empresa. 6. CRITERIOS DE DEPARTAMENTALIZACIÓN Es la división y agrupamiento de las actividades y trabajadores de la empresa en unidades específicas llamadas departamentos. Al agrupar actividades relacionadas se favorece la organización y la coordinación. Criterios más usados (se pueden combinar varios criterios): Por funciones: marketing, producción, etc Por zonas geográficas: centro, sur, etc. Por productos o servicios: informática, electrodomésticos, etc. Por clientes y canales de distribución: minoristas, mayoristas, etc. Por procesos: carrocería, acabado, etc. 7. ORGANIZACIÓN FORMAL E INFORMAL Organización Formal es la que está determinada por la dirección (directivos, mandos intermedios, jefes de departamento, encargados...). La organización informal es la que surge espontáneamente de las relaciones entre los miembros de la empresa (no depende de la dirección y, por ello, no es oficial). 8. LA REPRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN: EL ORGANIGRAMA Organigrama: Es el instrumento que representa gráficamente las relaciones entre los distintos departamentos de la empresa y entres sus miembros. Pueden ser según su representación gráfica: verticales (más habitual), horizontales, concéntricos y radiales. Según la información que recogen pueden ser (clases de organigramas): Por su finalidad: los organigramas pueden ser informativos (dan una idea general) o analíticos (detallado). Por su extensión: los organigramas pueden ser generales (toda la empresa) o parciales Por el contenido: los organigramas pueden ser estructurales (sólo figura el nombre del departamento), funcionales (añaden las funciones que realiza) y personales (añade su encargado). Por su forma: los organigramas pueden ser radiales o concéntricos (circulares, línea jerárquica de de dentro a fuera), horizontales (la línea jerárquica se representa de izquierda a derecha) y verticales (lo más habitual, la línea jerárquica se representa de arriba abajo). TIPOS DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA 9. Formas de estructuras organizativas: 1. Lineal o jerárquica: basada en la autoridad del jefe sobre los subordinados (ej. Ejercito). Ventajas: claridad y definición de tareas y responsabilidades. Inconvenientes: estructura rígida. 2. Funcional: los departamentos se dividen por funciones con personal experto. Ventajas: cada trabajador hace lo que sabe. Inconvenientes: cada trabajador puede tener más de un responsable. 3. Lineal-funcional o línea y staff: combina las dos estructuras anteriores combinando la autoridad directa con las relaciones de consulta y asesoramiento. 4. En comité: decisiones y responsabilidad compartidas por un grupo de personas (comité). 5. Matricial: combina la departamentalización por funciones con la departamentalización por proyectos. 6. Multidivisional: propia de grandes empresas donde hay una estructura organizativa para cada división (unidad independiente encargada de una zona o de una línea de productos). 7. En trébol: Organización flexible que tiende a la subcontratación. 8. En red: Organización muy abierta formada por grupos empresariales interconectados poracuerdos. TEMA 15. LA DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS 1. LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE RRHH Ventajas de una buena dirección de recursos humanos: En un entorno complejo e inestable, las organizaciones competitivas son aquellas capaces de crear, mantener y desarrollar equipos humanos motivados, flexibles y aptos para aprender y adaptarse a los cambios. Las funciones de la dirección de recursos humanos I ■ ■ Motivación a las personas en su puesto de trabajo Diseño de sistemas de evaluación, de recompensas e incentivos Estudio del liderazgo, formal e informal Desarrollo de canales de comunicación adecuados para la necesaria transmisión de información Selección y formación del personal Realizar los contratos de trabajo y vigilar su cumplimiento Resolución de conflictos de intereses, individuales y colectivos 2. LA MOTIVACIÓN HUMANA Motivación en el trabajo: Una persona se encuentra motivada para hacer algo cuando ese acto satisface sus necesidades y, por tanto, está motivada para conseguirlo. TEORÍA DE MASLOW SOBRE LA MOTIVACIÓN Para Maslow (1943) la motivación depende de cómo estén satisfechos los cinco tipos de necesidades humanas. Estas necesidades están jerarquizadas en función de su capacidad para motivar y se pueden representar en forma de pirámide. Una vez satisfechas las necesidades inferiores se intentan satisfacer las superiores: Fisiológicas: trabajar para cubrir las necesidades más primarias (alimento, vestido, etc.) De seguridad: satisfechas las necesidades básicas se trabaja para mantener el empleo Sociales: buscar el afecto de los compañeros y la integración en el grupo Estima: luego se querrá el reconocimiento y respeto de los compañeros y jefes Autorrealización: realización de sí mismo y desarrollo de todo su potencial TEORÍA DE HERZBERG SOBRE LA MOTIVACIÓN Identifica dos grupos de factores que influyen en la motivación. Los factores mínimos deben estar cubiertos y la motivación debe centrarse en los niveles más elevados: 1. Factores que pueden generar insatisfacción: salario, seguridad del empleo, condiciones de trabajo, etc. Son requisitos mínimos que debe cumplir la empresa para que no se produzca insatisfacción. 2. Factores motivadores: el logro, el reconocimiento, el contenido del trabajo, la responsabilidad, el progreso y el crecimiento personal. TEORÍA X - TEORÍA Y DE MCGREGOR Douglas McGregor desarrolló en "El lado humano de las organizaciones" (1960) las siguientes teorías referentes al estilo de mando de los directivos: TEORÍA X 1. El ser humano ordinario siente una repugnancia intrínseca hacia el trabajo y lo evitará siempre que pueda. 2. Debido a esta tendencia humana al rehuir el trabajo la mayor parte de las personas tiene que ser obligadas a trabajar por la fuerza, controladas, dirigidas y amenazadas con castigos para que desarrollen el esfuerzo adecuado a la realización de los objetivos de la organización. 3. El ser humano común prefiere que lo dirijan quiere soslayar responsabilidades, tiene relativamente 4 poca ambición y desea más que nada su seguridad. TEORÍA Y 1. El desarrollo del esfuerzo físico y mental en el trabajo es tan natural como el juego o el descanso. Al ser humano común no le disgusta esencialmente trabajar. 2. El control externo y la amenaza de castigo no son los únicos medios de encauzar el esfuerzo, el hombre debe dirigirse y controlarse a sí mismo en servicio de los objetivos a cuya realización se compromete. 3. Se compromete a la realización de los objetivos de la empresa por las compensaciones asociadas con su logro. 4. El ser humano ordinario se habitúa a buscar responsabilidades. La falta de ambición y la insistencia en la seguridad son, generalmente, consecuencias de la misma experiencia y no características esencialmente humanas. 5. La capacidad de desarrollar en grado relativamente alto la imaginación, el ingenio y la capacidad creadora para resolver los problemas de la organización, es característica de grandes sectores de la población. 6. En las condiciones actuales de la vida industrial las potencialidades intelectuales del ser humano están siendo utilizadas sólo en parte. ¿QUÉ TEORÍA ES MÁS ACERTADA? Aunque la Teoría X, está todavía extendida por muchos directivos, se considera una forma de pensar obsoleta. McGregor propone la adopción de la Teoría Y para aumentar la motivación de los empleados. Donald Morton sugiere que la Teoría Y es efectiva con trabajadores con ciertos niveles de conocimientos que los llevan más allá de los dos primeros niveles de la Jerarquía de Maslow, y que la Teoría X es frecuentemente más efectiva con el personal que realiza trabajos manuales orutinarios. LA TEORÍA Z William Ouchi (1982) plantea como debe ser una organización para que sus participantes se sientan motivados. Proviene de la cultura japonesa. Principios: Espíritu de consenso y de grupo Lealtad y confianza Responsabilidad colectiva Aprender de la experiencia 3. DIRECCIÓN Y LIDERAZGO Estilos y teorías del liderazgo autoritario o centralizado (dogmaticos y esperan obediencia) democrático o descentralizado (facilitan participación de los subordinados) liberales (apenas intervienen y orientan mínimamente) 4. LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA La información es muy importante para la marcha de la empresa. Por ello es necesario que los sistemas de comunicación sean los más adecuados. Clases de comunicación: Descendente: la comunicación va desde los niveles superiores a los inferiores Ascendente: se dirige de los subordinados a los directivos Cruzada: comunicación entre personas del mismo nivel jerárquico Diagonal: entre personas de distintos niveles jerárquicos que no dependen directamente unos de otros Las diferentes situaciones precisan estilos de liderazgo autocrático, mientras que para dirigir un grupo muy cualificado y que desarrolla tareas complejas será preferible un estilo democrático o liberal. La capacidad de adaptarse a cada situación (flexibilidad) es, por tanto, una cualidad importante en los buenos líderes. 4